เมื่อแบรนด์ต่าง ๆ มีส่วนร่วมในแคมเปญการเปลี่ยนแปลงทางสังคมมากขึ้นและใช้ประโยชน์จากอิทธิพลของพวกเขาเพื่อ “นำโดยวัตถุประสงค์” ถึงเวลาที่ต้องถามคำถามใหญ่ ๆ สองสามข้อ: นี่เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้จริงหรือไม่ และเราควรจะกังขากับสิ่งที่เรียกว่า “แบรนด์” มากน้อยเพียงใด กิจกรรม ”? ในช่วงไม่กี่สัปดาห์มานี้ Ben & Jerry’s ได้เปิดตัวไอศกรีมรสชาติใหม่ที่ชื่อว่า “Change is Brewing” เพื่อสนับสนุนธุรกิจที่มีคนผิวดำเป็นเจ้าของ และสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับพระราชบัญญัติการตอบสนองของ
ประชาชนกฎหมายที่เสนอเพื่อจัดตั้งหน่วยงานด้านความปลอดภัย
สาธารณะแห่งใหม่ในสหรัฐอเมริกา เลโก้ประกาศว่าจะส่งเสริมการเล่นที่ครอบคลุมและจัดการกับแบบแผนทางเพศที่เป็นอันตรายด้วยของเล่น Mars Food เปลี่ยนชื่อแบรนด์ข้าวลุงเบ็นเป็น Ben’s Original เพื่อตอบสนองต่อคำวิจารณ์เกี่ยวกับภาพล้อเลียนเหยียดเชื้อชาติในการตลาด
ในขณะเดียวกัน ธุรกิจต่าง ๆ มีประวัติที่ไม่แน่นอนเมื่อต้องเข้าไปเกี่ยวข้องกับปัญหาสังคม ตั้งแต่แนวทางปฏิบัติขององค์กร แบบบริการตัวเอง ภายใต้หน้ากากของความรับผิดชอบต่อสังคม ไปจนถึงการส่งต่อความรับผิดชอบไปยังผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือกอย่างมีจริยธรรม (เช่น ถ้วยกาแฟที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้) ).
เมื่อเร็ว ๆ นี้ “ Wake Washing ” ได้เห็นแบรนด์ต่าง ๆ ส่งเสริมประเด็นทางสังคมโดยไม่ดำเนินการที่มีความหมาย พิจารณาแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่ส่งเสริมวันสตรีสากลในขณะเดียวกันก็หาประโยชน์จากการแสวงหาผลประโยชน์จากคนงานหญิง
การวิจัยของเราแนะนำแนวคิดของ “การสร้างแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลง” สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับบริษัทที่ทำงานร่วมกับลูกค้า ชุมชน และแม้แต่คู่แข่งเพื่อร่วมกันสร้างแบรนด์ที่เป็นผู้นำทั้งในตลาดและสังคม
การสร้างแบรนด์แบบพลิกโฉมสามารถทำได้โดยองค์กรที่แสวงหาผลกำไร ไม่แสวงหาผลกำไร และกิจการเพื่อสังคม ปัจจัยทั่วไปคือการสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายทางธุรกิจและสังคมเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงจากภายในระบบตลาด แนวคิดทางการตลาดที่มีความได้เปรียบทางสังคมได้แพร่หลายมากขึ้นในช่วง 50 ปีที่ผ่านมา แต่การค้นหาโซลูชันที่แท้จริงนั้นประสบความสำเร็จน้อยกว่า เราสอบถามว่า
บริษัท สามารถดำเนินการเพื่อช่วยเหลือสังคมอย่างแท้จริงได้อย่างไร
และแสดงให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์แบบเปลี่ยนผ่านสามารถช่วยแบรนด์แบกรับความรับผิดชอบดังกล่าวได้อย่างไร
การสร้างตราสินค้าแบบพลิกโฉมทำงานผ่านองค์ประกอบหลักสองประการในการกำหนดตลาด: ความเป็นผู้นำและการทำงานร่วมกัน สิ่งเหล่านี้ช่วยให้บริษัทสามารถร่วมมือกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อเปลี่ยนภูมิทัศน์ทางธุรกิจของพวกเขา
ประการแรก ความเป็นผู้นำเกี่ยวข้องกับการสร้างวิสัยทัศน์สำหรับการเปลี่ยนแปลง สิ่งนี้ทำให้ผู้นำต้องคิดอย่างยืดหยุ่นและสร้างสรรค์ ทำงานตามกรอบความคิดที่ยาวไกล และปรับตัวให้ทันกับอุดมการณ์ที่เปลี่ยนแปลง สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการจินตนาการใหม่โดยพื้นฐานว่าการสร้างแบรนด์สามารถทำอะไรได้บ้าง นอกเหนือจากการทำเงิน
หัวข้ออื่นๆ: การเคลื่อนไหวของนักกีฬาหรือการตื่นตัวขององค์กร? การทำให้ถูกต้องในยุคของ Black Lives Matter เป็นเกมที่ยาก
ประการที่สอง การมีเพศสัมพันธ์ร่วมกันเกี่ยวข้องกับการใช้วิสัยทัศน์นี้ในมิติต่างๆ ของแบรนด์ กุญแจสำคัญในการดำเนินการนี้คือการระดมผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย รวมถึงลูกค้า พนักงาน นักลงทุน ซัพพลายเออร์ รัฐบาล ชุมชน และคู่แข่ง
เมื่อแบรนด์และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียร่วมกันทุ่มน้ำหนักให้กับเป้าหมายของการเปลี่ยนแปลง จะเป็นการส่งสัญญาณถึงความมุ่งมั่น กระจายความเชี่ยวชาญและทรัพยากร และสร้างความชอบธรรม
ความเป็นผู้นำและการทำงานร่วมกันทำงานร่วมกันเพื่อเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้มีผลกระทบกระเพื่อม สร้างโอกาสในการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ กฎระเบียบ สังคมและวัฒนธรรม และการเมือง
Yvon Chouinard ผู้ก่อตั้ง Patagonia เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงในที่ทำงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการยอมรับอย่างตรงไปตรงมาของเขาว่าแนวคิดของธุรกิจที่ยั่งยืนอย่างสมบูรณ์นั้น “เป็นไปไม่ได้” Patagonia ได้เปลี่ยนลำดับความสำคัญของความรับผิดชอบ ใหม่ โดย Chouinard จินตนาการถึงแบรนด์ใหม่ว่าเป็นวิธีแก้ปัญหาความเสื่อมโทรมของสิ่งแวดล้อม
วิสัยทัศน์นี้เป็นศูนย์กลางของแคมเปญ “ลดการตลาด” อันเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ “ อย่าซื้อเสื้อแจ็คเก็ตตัวนี้ ” ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อเปลี่ยนอุดมการณ์การบริโภคจากการซื้อเป็นการซ่อมแซม
ประเด็นสำคัญ: การเคลื่อนไหวของแบรนด์กำลังเคลื่อนตัวขึ้นสู่ห่วงโซ่อุปทาน — ความรับผิดชอบขององค์กรหรือการเซ็นเซอร์เชิงพาณิชย์?
เมื่อเร็วๆ นี้ แคมเปญ “ ซื้อน้อยลง ต้องการมากขึ้น ” ของ Patagonia และโครงการ “ Worn Wear ” สำหรับเครื่องแต่งกายที่ใช้แล้ว ได้นำแนวคิดเรื่องเศรษฐกิจหมุนเวียนมาใช้ในกลยุทธ์ของบริษัทเพื่อส่งเสริมวัฒนธรรมการใช้ซ้ำมากกว่าการซื้อใหม่เสมอ
Tony’s Chocolonely แบรนด์ช็อกโกแลตสัญชาติเนเธอร์แลนด์ แสดงให้เห็นถึงความร่วมมือในการรณรงค์เพื่อทำความสะอาดแนวทางปฏิบัติด้านการผลิตและห่วงโซ่อุปทานในอุตสาหกรรมการผลิตช็อกโกแลต และเพื่อขจัดการใช้แรงงานเด็กที่ผิดกฎหมายและการใช้แรงงานทาสยุคใหม่
“ แพลตฟอร์มห่วงโซ่แบบเปิด ” ของบริษัท ช่วยให้ผู้เล่นในอุตสาหกรรมทั้งหมด รวมถึงคู่แข่ง ส่งเสริมห่วงโซ่อุปทานที่เท่าเทียมกันและโปร่งใส และรับประกันว่ารายได้เลี้ยงชีพจะจ่ายให้กับชาวไร่โกโก้ แบรนด์ดังกล่าวกัดกร่อนความได้เปรียบทางการแข่งขันที่อาจเกิดขึ้นในกระบวนการนี้
เว็บแท้ / ดัมมี่ออนไลน์
